:Competing Against Luck

The Story of Innovation and Customer Choice

نکاتی از کتاب (و منابع خارج از کتاب در رابطه با Jobs to be Done) که به نظرم جالب بود:

• (JTBD (Jobs to be Done چیست؟ یک تئوری؟ یک فرآیند؟ یک چهارچوب؟ یک شیوه؟
بهترین تعریفی که می‌توان برای Jobs to be Done ارائه کرد چشم‌انداز است.

• The Job To Be Done (JTBD) is a framework for viewing your products and solutions in terms of the jobs customers are trying to get done.

• لغت کار در اینجا به معنای چیزی است که مشتری سعی در بدست آوردن یا انجام شدنش در یک موقعیت مشخص دارد.

• the milkshake does the job better than any of the competitors.

• یک کار به خوبی تعریف شده، نوعی دستورالعمل نوآوری است و با مفهوم سنتی نیازها کاملاً متفاوت است.
نیازها همواره وجود دارند و به همین دلیل کلی هستند. عبارت «من نیاز به خوردن دارم» همیشه و همواره صحیح است. «من نیاز به احساس سلامتی دارم»، «من نیاز به پس‌انداز برای دوران بازنشستگی خودم دارم». این نیازها برای مشتری‌ها اهمیت دارند ولی کلی بودن آن‌ها باعث می‌شود نوآوران در ارضای این نیازها دچار ابهام شوند.
برای تعریف دقیق اینکه چه چیزی سبب می‌شود مشتری یک محصول یا خدمتی را انتخاب کند نیازها به تنهایی کافی نیستند.
صرفاً نیاز به خوردن دلیل نمی‌شود که من راه‌حلی را به راه‌حل دیگری ترجیح دهم. ممکن است یک وعده‌ی غذایی را جا بیندازیم و یا ممکن است وقتی گرسنه نیستیم به هزار و یک دلیل غذا بخوریم. به همین دلیل نیازها به خودی خود همه‌ی رفتارها را توضیح نمی‌دهند.

• توجه به این نکته بسیار مهم است که ما کارهارا ایجاد نمی‌کنیم بلکه کشف می‌کنیم.

• یکی از مثال های خیلی معروف، برای مک دونالد است، یکی از محصولات جدید مک دونالد میلک‌شیک بوده که برای افزایش فروش این محصول، آنها دست به تغییر سایز، مزه، تاپینگ ها و قیمت زدند، ولی در کمال تعجب دیدند که این اقدامات برروی فروش تاثیری نگذاشته است .

• کاری که درست تعریف شده باشد هسته‌ی اصلی موفقیت در نوآوری است.
شناسایی و درک کاری که باید انجام شود کلیدی است اما نقطه‌ی شروع کار است.
بعد از اینکه پرده از کارها برداشتید و آن‌ها را درک کردید باید آن‌ها را تبدیل به راهنمایی برای توسعه‌ی محصولات و خدمات مورد علاقه‌ی مشتری کنید.

• اما کاری که آنها برای افزایش فروش محصول کردند بسیار جالب بود، آن ها به جای محصول بر روی کاری که مشتری انجام میداد تمرکز کردند و دیدند که افراد چرا میلک شیک می خرند؟ با آن چه کاری انجام می‌دهند؟

• «باب موستا» و «مایکل هورن» مطالعه‌ای را روی ۵۰۰ دانشجوی تازه‌ وارد در دانشگاه مریلند به مدت ۵ سال انجام دادند. اگر از روسای دانشگاه سوال کنید که علت ورود دانشجویان به دانشگاه شما چیست پاسخ خواهند داد تجربه‌ی کالجی ایده‌آل. اما مشخص شد که غالب افراد با این تفکر که «می‌خواهم در وقت اضافه‌هایم چیز جدیدی یاد بگیرم و خودم را ارتقا دهم» وارد دانشگاه شده‌اند.

• وقتی از لنز JTBD به بازاریابی و نوآوری نگاه می کنید همه چیز متفاوت به نظر می رسد:

– معیار تجزیه و تحلیل، دیگر مشتری و محصول نخواهد بود بلکه کارهایی خواهد بود که مشتری برای رفع نیاز درصدد انجام آن‌ها است.
– بازارها حول محصولات تعریف نمی‌شوند؛ آن‌ها حول گروهی از مردم که قصد انجام کاری دارند تعریف می‌شود.
– مشتری‌ها خریدار نیستند بلکه اجرا کنندگان کارند.
– نیازها مبهم و پنهان و ناشناخته نیستند. آن‌ها سنجه‌هایی برای اندازه گیری میزان موفقیت انجام یک کار هستند.
– رقبا فقط شرکت‌هایی که محصولاتی مشابه شما تولید می‌کنند نیستند. هر گونه راه‌کاری که برای انجام یک کار مشخص وجود داشته باشد رقیب محسوب می‌شود.
– بخش‌بندی مشتری بر مبنای ویژگی های فردی و روانشناختی نیست بلکه بر مبنای چالش‌های مختلفی است که مشتری ها برای انجام کار دارند.

• بعد از مشاهده رفتار مشتری‌ها درک کردند که، اکثر مشتریان میلک شیک، صبح ها برای خرید مراجعه می کنند، فقط میلک شیک میخرند و اغلب افرادی هستند که در حال رفتن به سرکار هستند.
کاری که آنها می‌خواستند انجام بدهند چه بود؟ “این افراد تا سرکار و در هنگام رانندگی و حین ترافیک، فقط می خواهند یک خوراکی دستشان باشد تا حوصله‌اشان سر نرود و اینکه تا موقع نهار گرسنه‌شان نشود”، دلیل اینکه میلک شیک را به خوراکی‌های دیگر ترجیح می دادند این بود که به راحتی در هنگام رانندگی بدون اینکه نگران باشند روی لباسشان بریزد، در دست نگه دارند.
مک دونالد فهمید که مشتری اهمیتی به تاپینگ، مزه، اندازه نمی دهد.

• تغییری که مک دونالد داد چه بود؟ آنها در خود محصول تغییر خاصی ندادند،
ابتدا، سفارش دادن را آسانتر کردند، بخاطر اینکه این افراد عجله داشتند، گرفتن میلک شیک از طریق یک کیوسک سفارش الکترونیک شد، که لازم نبود آنها در صف طولانی بایستند.
دوم هم اینکه، قطر نی میلک شیک را باریکتر کردند، تا دیرتر تمام بشود (:

• در سگمنت کردن سنتی، افراد براساس ویژگی های خاص دسته بندی می شوند، مثلا بر اساس درآمد، تحصیلات، جغرافیا، سن، جنسیت و … .
در این گونه دسته بندی، دلیل اینکه چرا طرف از محصول استفاده می کند مشخص نیست. اینکه طرف 30 سالش است، لیسانس دارد، اهل تهران است و … باعث شده میلک شیک بخرد؟ واقعا؟! در واقع ایراد اساسی این است که علیت و کانتکس در پرسونا مشخص نیست.
اما در Job to be done تمرکز اصلی بر روی کاری که انجام می شود است، یعنی در شرایط خاص باید کاری انجام شود. پس رابطه علتی و معلولی نیز مشخص می شود.

• یکی از مهمترین دلایل این است که شما تازه درک می کنید رقیب شما، تنها رقبای مستقیم شما نیستند. برای مثال، از مدیر یک استارتاپ که امکان جستجو اماکن را فراهم میکردند، پرسیدم بیشترین جستجو در سایت چیست؟ گفت رستوران و غذا است، گفتم رقیب جدی شما چه کی هست؟ گفتند فلان سایت فلان سایت و … . اما در کمال تعجب دیدم اسمی از رقیب اصلی اشان نبرد، اینستاگرام.

• یا برای مثال، شاید فکر کنیم بسیاری از افرادی که وارد سالن سینما می شوند صرفا افراد فاخری هستند که فقط برای تماشا فیلم آمده اند. اما در حقیقت کاری که آنها می خواهند انجام بدهند؛ مشغول شدن و تفریح است. شاید برای همین باشد سینماهایی که در مراکز خرید و در کنار فودکورت هستند، اقبال بیشتری دارند.

منبع

• یکی از مثال هایی که در کتاب competing against luck عنوان شده، تجربه شرکت P&G یا Procter & Gamble در زمینه معرفی پوشک بچه در چین است. این شرکت بخش عمده ای از بازار پوشک بچه در امریکا و اروپا رو در دست دارد و با این تفکر که چین هم یک بازار بزرگ و بکر محسوب می شود، وارد این بازار می شود.

• بالاخص که در آن زمان در چین “اصلا “برای بچه ها پوشک استفاده نمی شد بنابراین یک بازار با پتانسیل بسیار بالا حساب می شود

• ایده از این جا شروع میشود که اگر این شرکت بتواند پوشک های خیلی ارزان تولید کند، به سرعت بازار رو میگیرد. از دید مدیر R&D این شرکت اگر والدین چینی قیمت کالایی براشون مقرون به صرفه باشد،حاضر هستند که محصولات با کیفیت پایین تری از ورژن های امریکایی و اروپایی بخرند.

• اما نکته این جاست با وجود اینکه P&G خط تولید را به چین منتقل کرد، پوشک هایی با جذب بالا و لطیف با قیمت ۱۰ سنت تولید کرد، هیچ فروشی نداشت!!!

• پس از این شوک، مدیر R&D شروع به تحقیق در مورد شکست این پروژه میکنند که ببیند آیا این عدم خرید ناشی از کیفیت محصول است؟! یا شاید محصول گران قیمت است؟! … و تمرکز را روی “جنبه های” کاربردی محصول گذاشت.

• در طی این تحقیق و مصاحبه با مادرهای چینی یک نکته مهمی را متوجه شد. در آن زمان والدین چینی از یک لباس مخصوصی برای بچه ها استفاده می کردند به اسم kaidangku یا Open-crotch pants،که باعث میشد بچه هاشون در تمام شب بخوابند و مدام از خواب بلند نشود و مادر هم طبیعتا بتواند بخوابد و از طرف دیگه قیمت مناسب هم برای این لباس پرداخت می کردند.

• از طرف دیگه در ان زمان قانون تک فرزندی در چین اعمال میشد و والدین از نظر رشد ذهنی هم به شدت به “تنها” نوزادشان بسیار توجه میکردند، بنابراین بهم نخوردن خواب شب برای نوزاد بسیار حائز اهمیت بود که به رشد ذهنی صدمه نزند. بنابراین “خواب راحت نوزاد” هدف والدین بود.

• زمانی که این نکته مهم برای مدیر R&D روشن شد، تحقیقات رو از سمت کشف “نیازهای” کاربردی به سمت نیاز های “عاطفی و اجتماعی” والدین بردند و به این نتیجه رسیدند که اگر بخواهند محصول جدید و موفقی رو تولید کنند این نیاز های عاطفی و اجتماعی است که باید دیده شود.

• با کمک مرکز تحقیقات Children’s Hospital’s sleep در چین، تحقیق دو ساله ای رو شروع کردند روی بچه هایی که پوشک های Pampers P&G رو استفاده می کنند و نتیجه تحقیق نشان داد که این نوزادان:
۳۰ درصد سریع تر به خواب می روند
۳۰ دقیقه هم بیشتر از بقیه نوزادان می خوابند.
۵۰ درصد هم کمتر اختلال خواب پیدا می کنند و از خواب می پرند.

• پس از این یافته های علمی، P&G یک کمپینی به اسم “خواب طلایی” رو شروع کردند برای محصولی که کیفیت خواب نوزاد رو افزایش می دهند و از تمام والدینی که این پوشک را در چین استفاده می کنند در خواست کرد که روند خواب نوزاد رو ببینید و یک عکس از زمان خواب نوزاد برای شرکت بفرستند.

• تعداد عکس های دریافتی به حدی زیاد شد که این کمپین بزرگترین photomontage دنیا را بوجود اورد و در رکورد گینس ثبت شد.

• در سال ۲۰۱۳ Pampers توانست بالاترین فروش پوشک بچه را در چین بدست بیاورد و ۱.۶ بیلیون دلار فروش داشته باشد.

• این پروژه نشان داد که تنها نیازهای کاربردی مشتری اهمیت ندارند، بلکه از نظر فرهنگی، اجتماعی و عاطفی هم مشتری باید تماما بررسی بشود در صورتیکه بیشتر محصولات و نواوری ها از نظر کاربردی به مشتری عرضه می شوند و بخش عاطفی نادیده گرفته می شود. همین باعث شکست خیلی از محصولات و نواوری های جدید می شود.

منبع

• If you were the owner of a fast food restaurant that sold milkshakes, and your milkshakes weren’t selling well, how would you go about improving your milkshakes?

– Would you buy higher quality ingredients?
– Would you survey customers to see what flavors they would like to see on the menu?
– Would you focus on one popular flavor, say chocolate, and make the chocolate shake richer and decadent?

• It’s like throwing out a bunch of seeds and hoping for one of them to take root and grow into something people will buy.

• The success of each innovation relies heavily on luck.
They waste millions of dollars and often go out of business because they don’t know how to innovate.

• When global executives were recently surveyed by McKinsey, a shocking 94 percent said they were unsatisfied with their innovation performance.

• Author Clayton Christensen has studied innovation for over two decades, and he says those who fail to innovate are simply asking the wrong question. Instead of asking,
“How can I get more people to buy my product?”, they need to ask,
“What job are my customers hiring this product to do?”

• The answer was deeper than just “satisfy my hunger”:
One set of customers was hiring a milkshake in the morning just before going on a long and boring commute to work. They were hiring a milkshake to make the boring ride to work more enjoyable.
Another set of customers, They hired milkshakes afternoon to help them feel like they were being a fun parent. a milkshake would also help keep the child quite for longer.

• Innovation is now a matter of improving a specific experience:

• for commuters this can mean:
– making the milkshake even thicker
– it could also mean chunks of fruit in with the mikshaket make the drinking experience even more interesting
– and simulating or you could milkshake stand closer to the checkout counter and have pre-mix milkshakes since the commuters are probably in a rush and they need to get in and out as faster as possible.

• for the parents in the afternoon you could improve the experience by:
– introducing smaller cup sizes so the parents wouldn’t feel as guilty for buying their kid a milkshake
– or you could pair the milkshake with a small toy.

• If you want to rely more on creativity and skill, and less on luck, here are three steps to get your product hired:

• Find a job that needs to be done. Aim to understand why you, a set of existing customers, or a set of target customers would want to pull your product into their lives.
Don’t just focus on the rational reasons like “satisfying hunger.” Dig deeper. Focus on the emotional and social reasons people have for wanting to make progress in their lives.
When looking for a job to be done, think of yourself less as an entrepreneur and more of a psychologist. You want to find out what people care about and determine where they specifically want to make progress in their life.

• Document the journey from the moment a customer or potential customer hires the product for a job to the
moment the job is complete (or the customer gives up).
You want to be like a documentary filmmaker. Your goal is to find out where, when, and what they are doing at the moment they have the desire to hire your product, and then create a timeline of the experience that follows.

• Remove the obstacles, remedy the frustrations, and create a better experience. The new experience you create must at least be twice as good as their current experience. Why? Because most of us get anxious when hiring something new.
New is often scary. Behavioral economists Daniel Kahneman and Amos Tversky have done several studies to show that “Loss aversion—people’s tendency to want to avoid loss (and maintain the status quo)—is twice as powerful psychologically as the allure of gains.”

• “New products succeed not because of the features and functionality they offer but because of the experiences they enable.”

منبع

• روش هایی مانند Jobs-to-be-Done روش هایی تقاضامحور هستند که پیش از بوجود آمدن یک ایده، خواستگاه آن را بررسی می کنند. یعنی ابتدا نیازهای کاربران و مردم را می سنجند و تحلیل می کند و بر اساس کشفیات بدست آمده راه حل (ایده) ارائه می شود.

• اما روش هایی مانند لین استارتاپ یا توسعه مشتری، روش هایی ایده محور هستند. به این معنا که نقطه ی شروع بکار آن ها از آنجایی است که فرض می کنند یک ایده ی اولیه مناسب که حالا نیاز به بررسی های بیشتر دارد در حال حاضر در ذهن کارآفرین وجود دارد. در این روش ها، بررسی ها با این هدف انجام می شود که بدانیم آیا ایده، نیازی از مشتری را رفع می کند یا نه (تطابق مسئله با راه حل وجود دارد؟)
لین استارتاپ و روش های ایده محور چندسالی است که بسیار مشهور شده اند و مطالب زیادی درباره آن ها نوشته شده است. کسانی که این روش ها را تبلیغ و ترویج می دهند معتقدند که کلید موفقیت در نوآوری، تولید تعداد زیادی ایده و آزمایش کردن آن هاست. با اینکه اغلب آن ها شکست می خورند اما چندتایی بالاخره جان سالم به در می برند و شاید از میان آن چندتا، یکی دو تا استارتاپ عالی (تک شاخ) در بیاید.

• کسانی که برای ساختن یک محصول یا خدمت صرفا بر روی های ایده محور مانند لین استارتاپ تکیه می کنند، دچار این ریسک بزرگ خواهد شد. چرا که در مسیر ساختن MVP ناخودآگاه اغلب فقط جواب هایی از مشتریان را می شنوند که دوست دارند بشنوند.

• بسیاری از استارتاپ هایی که دیده ام در این تله گرفتار می شوند و مدام با این احساس که در حال حرکت به سمت هدف هستند سرمایه، وقت و عمر خود را صرف می کنند و اما هرگز به آن جایی که باید نرسیده و نمی رسند. و با اتمام سرمایه شان، کارشان متوقف می شود.

• از طرف دیگر، تاکید بیش از اندازه بر روی MVP در لین استارتاپ، موجب شده است که کارآفرینان دچار اشتباه شوند و به بی راهه بروند. چرا که معمولا تعریف MVP در یک استارتاپ خیلی مبهم و دور از نیازهای واقعی مشتریان احتمالی است و اغلب، اعضای تیم بر روی یک تعریف یکسان نمی توانند توافق کنند. به همین دلیل در جنبش های جدید استارتاپی، از روش های تقاضا محور استفاده می شود.

• در روش های تقاضا محور تمرکز بر کشف نیازهای واقعی مشتریان احتمالی است. نیازها و مسائلی که خودشان ممکن است از آن خبر نداشته باشند یا نتوانند به درستی بیان کنند.
استیو جابز: «وظیفه مشتری دانستن این که چه می خواهد نیست»
بلکه این وظیفه کارآفرین است که کشف کند مردم چه می خواهند.

• امروزه درست کردن یک محصول یا خدمت بسیار آسان شده اما به همان اندازه، در عوض، ساختن چیزی که مردم بخواهند و برایشان مهم باشد بسیار سخت شده است.
22 هزار توسعه‎دهنده در کافه بازار!

• «شما برای محصولاتتان مشتری پیدا نمی کنید، بلکه شما برای مشتریانتان محصول پیدا می کنید»

• در روش جدیدتر، بجای تمرکز بیش از اندازه بر روی MVP، پس از کشف یک نیاز در بین مردم، بر روی ساختن مخاطبان تمرکز می کنیم. MVA یا Minimum Viable Audience (کمینه مخاطبان قابل قبول) که مفهوم بهتر و واضح تری است کمک می کند کسانی که آن نیاز یا مساله را دارند و حاضرند برای راه حل آن هزینه کنند، پیدا کنیم و ببینیم آیا می توانیم تعداد و کیفیت قابل قبولی از آن ها را (Viable) پیدا کنیم یا نه.
برای این کشف،‌ و ایجاد MVA درست، روش های مختلفی وجود دارد که یکی از مهمترین آن ها تئوری Jobs to Be Done است و چارچوبی که برای کاربرد آن طراحی شده است.

منبع

• اندازه گیری بازار یعنی مشخص نمودن بازاری که ارزش سرمایه گذاری دارد.
در روش های سنتی، بازار بر اساس محصول اندازه گیری می شود و قاعده آن چیزی شبیه به این است:
قیمت محصول x تعداد خریداران = اندازه بازار
اما اگر محاسبه اندازه بازار، شما را به سوی سرمایه گذاری در بخش هایی از بازار برده باشد که بر اثر نوآوری دچار اخلال شود و ناگهان از بین برود، چه می کنید؟ همچنین، چگونه اندازه بازار را برای دسته محصول جدید محاسبه می‌ کنید و چگونه می توانید پی ببرید که آیا این محصول ارزش سرمایه گذاری دارد یا خیر؟

• برای مثال تا قبل از راه اندازی شدن و گسترده شدن تاکسی های اینترنتی، کسب و کار آژانس های تاکسی تلفنی پر رونق و در حال بزرگ شدن بود. اگر با توجه به تعداد مشتریان این آژانس ها بازار را محاسبه کنیم. نتایج بر اساس این محاسبه بسیار امیدبخش بود و ممکن بود خیلی ها را به راه اندازی یک آژانس تاکسی تلفنی وسوسه کند. اما وقتی موج تاکسی های اینترنتی و استقبال بالای مردم از آن ها فراگیر شد، ناگهان بسیاری از آژانس های تاکسی راننده های خود و مشتریان چندین و چندساله خود را از دست دادند و ورشکسته شدند.

– محصول iPod را در نظر بگیرید. شرکت اپل توانست در سال ۲۰۰۷ تعداد ۲۰۰ میلیون از این محصول را با قیمت ۱۵۰ دلار به فروش برساند. از طریق قاعده سنتی (قیمت محصول * تعداد خریداران) می ‌توانیم حساب کنیم که بازار iPod در حدود ۳۰ میلیارد دلار بوده است و حتما بازار دستگاه های Mp3 Player نیز فراتر از این مقدار بوده است.
– میزان فروش دانشنامه ها را در سال ۱۹۹۰ در نظر بگیرید (در آن سال دانشنامه بریتانیکا به تنهایی بیش از ۱۲۰ هزار نسخه به فروش رساند) بنابراین بازار دانشنامه، یک بازار چند میلیارد دلاری بوده است.
– در سال ۱۹۹۶ درآمد شرکت کداک به ۱۶ میلیارد دلار رسید و رهبری بازار فیلم عکاسی را به خودش اختصاص داد.
اما:

– کداک در سال ۲۰۱۲ ورشکست شد.
– دانشنامه بریتانیکا در سال ۱۹۹۶ به نصف قیمت ارزش قبلی اش فروخته شد.
-حتی شرکت مایکروسافت که گمان می کرد بازار دستگاه‌ های پخش کننده mp3 جذاب است و به همین دلیل روی Zune سرمایه گذاری کرده بود، در سال ۲۰۰۷ اعلام کرد که در سرمایه گذاری این محصول ۲۸۹ میلیون دلار زیان برای این شرکت حاصل شده است. با معرفی iPhone، بازار پخش کننده mp3 روند نزولی پیدا کرد.

• در سال ۲۰۰۷، مشتریان، دیگر به دنبال آیپاد، سی دی، نوار کاست و …. نبودند. آنها می‌ خواستند حال و هوای خاصی را با موسیقی ایجاد کند.

در واقع «ایجاد یک حال و هوا و موود خاص با موسیقی» کاری است که مشتریان می‌خواهند انجام شود و آنها محصولاتی را خریداری می‌ کنند که این کار را برای آنها انجام بدهد. در واقع بازار پخش کننده mp3 از ابتدا هم وجود نداشته بلکه «ایجاد حس و حال به کمک موسیقی» بازار واقعی بوده و هست.

• اندازه گیری بازار بر اساس محصول شما را گمراه خواهد کرد اما بازارهایی که بر اساس «کاری که مشتریان می خواهند انجام شود» یا همان Jobs to be Done اندازه گیری و تعریف می شوند در طی زمان پایدار خواهند ماند و به تیم کاری شما یک هدف مشخص برای نوآوری می دهد. اندازه گیری بازار بر اساس نیاز مشتریان به شما کمک خواهد کرد که ارزش ریالی محصولات جدیدی که کسب و کار شما باید تولید کند ولی بر اساس نگاه به عملکرد فروش محصولات فعلی و قدیمی نمی توان محاسبه کرد را بدست آورید.

• روش JTBD:
رای اندازه گیری فرصت بازار، محصول فعلی موجود در بازار را تجزیه و تحلیل نکنید. به جای این کار بهتر است تمایل مردم برای پرداخت پول بابت انجام «کاری که مشتریان می خواهند انجام شود» را تجزیه و تحلیل کنید:
۱- بازار را به عنوان هدفی تعریف کنید که مشتریان می خواهند به آن هدف برسند (کاری که مشتریان می خواهند انجام شود).
۲- با استفاده از نظرسنجی ها و مصاحبه ها، تمایل مشتریان به پرداخت برای محصولات یا خدماتی که کاری که مشتریان می خواهند انجام شود را انجام می دهند اندازه بگیرید.
۳- اعداد پاسخ ها را به صورت نمودار نقطه ای مشخص کنید و آن ها را با یک منحنی به هم وصل کنید و منحنی مربوطه را رسم کنید. قسمت زیرین منحنی اندازه بازار شما خواهد بود. از این طریق می توانید بزرگترین فرصت بازار را در بخش برتر بازار یا بخش کم هزینه بازار هستند شناسایی کنید.

• به مثال زیر توجه کنید. اگر برای مثال قصد داشته باشید در بازاری مانند Google Map یا Apple Map سرمایه گذاری کنید چه تصمیمی می گرفتید؟

اگر از روش سنتی برای اندازه گیری بازار استفاده می کردید به این نتیجه می رسید که سرمایه گذاری در این بازار هیچ ارزشی ندارد. (۰ دلار * میلیارد ها کاربر = ۰ ) اما اگر عینک JTBD را به چشم بزنید می توانید اینگونه تحلیل کنید:

بازار را به عنوان « کاری که مشتریان می خواهند انجام شود در نظر بگیرید » نه یک «اپلیکیشن نقشه» . مثال: «کاری که کاربران می خواهند انجام شود، رسیدن به مقصد مورد نظر در زمان مورد نظر است».
در مصاحبه ها و نظرسنجی ها از کاربران بپرسید چه کسانی می خواهند در زمان مورد نظر به مقصد مورد نظر برسند و برای اینکه اینکار به درستی انجام شود و دقیقاً در زمان مشخص به مقصد مورد نظر برسند حاضر هستند چه بهایی بپردازند.
پاسخ ها را به صورت نمودار نقطه ای مشخص کنید و منحنی مربوطه را رسم کنید و محیط زیر منحنی را برآورد کنید.
بازاری با ارزش ۲ میلیارد دلار برای «رسیدن به مقصد مورد نظر در زمان مورد نظر» برآورد شده است. مشتریان حاضر هستند بهای لازم را برای راهکار جدید پرداخت کنند چرا که راهکار فعلی بازار جوابگوی خواسته های آنها نیست. به عبارت دیگر آنها نیازهایی دارند که هنوز رفع نشده است.

منبع

• Jobs-to-be-done یا به اختصار JTBD

• تحقیقی برای فروش بیشتر میلک شیک:
یه روز رفتند رفتار دقیق مردم رو کامل بررسی کردند (۱۸ ساعت). دیدن نصف خریدها قبل از ساعت ۸ صبح صورت می‌گیرد. می‌خرند و بعد سوار ماشینشون می‌شند.
رفتند ازشون پرسیدند که هدفتون از این خرید چیه ولی جواب درستی نداشتند. پرسیدند روزهایی که میلک شیک نمی‌خرند چی کار می‌کنند و چه تجربه‌ای داشتند. اونها یا موز میخوردند یا دونات یا … فهمیدند که مردم یه چیزی می‌خواستند که تو مسیر طولانی دستشون باشه و سرگرم باشند، سیرشون هم بکنه.

• اونها می‌گفتند میلک شیک خیلی غلیظه و ۲۰ دقیقه مشغولشون می‌کنه.

• یه سری دیگه از مشتری‌ها بچه ها بودند. پس ظرفش رو کوچک‌تر و باریک‌تر کردند و با اسمارتیز و … تزئینش کردند.

• مشتریان محصول را نمی خرند که فقط آن را خریده باشند بلکه آن ها آن محصول را برای رفع یک نیاز یا انجام یک کار، بکار می گیرند.

• ادیسون:‌ «چیزی که فروش نمی رود را نمی خواهم اختراع کنم. فروش یک چیز، نشاندهنده کاربردی و سودمند بودن آن است و این یعنی موفقیت.»

• مردم مته های ۱/۴ اینچی نمی خواهند، آن ها سوراخ های ۱/۴ اینچ می خواهند.

• به عبارت دیگر، برای رسیدن به موفقیت باید، به جای تمرکز بر محصول، روی کار و نیازی که مشتری دارد تمرکز شود.

• استیو جابز معتقد بود توسعه محصول باید «از تجربه مشتری شروع شود و به فناوری برگردد.»

• کاری-که-باید-انجام-شود (job-to-be-done) همان تجربه مشتری است.

• تئوری Jobs-to-be-done دیدگاه و تحلیل های عمیق تر و واقعی تری نسبت به متد لین استارتاپ در درک مسئله و نیاز مشتریان ارائه می کند و به سادگی از این بخش مهم یک کسب و کار نمی گذرد چراکه آن را اساسی ترین دلیل شکل گیری و موفقیت یک کسب و کار می داند.

• از طریق JTBD شما درک خواهید کرد که تعدادی زیادی از مردم یک نیاز مشترک دارند و میزان این نیاز چقدر است و چقدر حاضرند برای رفع آن پول پرداخت کنند.

• همانطور که آقای هنری فورد موسس کمپانی خودروسازی فورد گفته: «اگر از مردم می پرسیدم چه می خواهید، می گفتند درشکه هایی با اسب های تندروتر». به عبارت دیگر، از مشتریان نپرسید چه محصولی می خواهند، از آن ها درباره نیاز و کاری که می خواهند انجام بدهند (هدفی که می خواهند بدست بیاورند) بپرسید و اینکه با چه گرفتاری هایی در انجام آن کار روبرو هستند.

• کاربران یک محصول را «استخدام می کنند و بکار می گیرد» تا کمک کند «کار»شان را راه بیاندازد.

• یعنی: مشتری + محصول = پیشرفت (زندگی بهتر)

• موفقیت یک محصول صرفا از طریق بکاربردن بالاترین سطوح فناوری ایجاد نمی شود.

• سه شاخص برای تعریف درست یک job to be done لازم است:

۱- مواظب باشید یک کار یا فعالیت را توصیف نکنید. کسی که می خواهد یک مته شماره ۳ بخرد موضوعش این نیست که هر طور شده باید یک مته ۳ بخرد. بلکه موضوع این است که زندگی اش پس از استفاده از مته بهتر می شود چراکه توانسته است قاب عکس دلخواهش را بر دیوار نصب کند تا مهمانانش ببینند و او را تحسین کنند.

۲- چگونگی انجام آن کار یا رفع نیاز را در گذشته توسط مشتری توصیف کنید و اینکه حالا چگونه ممکن است آن را انجام دهد یا رفع کند.

۳- درک کنید چه چیزی به مشتری انگیزه می دهد. کسی که نیازش رفع شد و بر مشکل غلبه کرد چگونه شرایطش بهتر خواهد شد؟

منبع

• در دهه پنجاه میلادی فناوری های غذایی در زمینه تهیه پودر خشک از مواد مختلف پیشرفت بسیاری کرده بود.

• محصول بعدی تولید کنندگان با اطمینان کامل از موفقیتش در فروش تولید کردند پودرکیک آماده بود. محتوای جعبه های پودر کیک شامل دو بسته مجزای پودر کیک و پودرشیر و پودر تخم مرغ بودند.

• با این حال میزان فروش پودرهای کیک فوری علیرغم تبلیغات زیاد تلویزیونی به اندازه انتظار نبود.

• مدیران شرکت تولید کننده (جنرال میلز) ابتدا فکر کردند که ممکن است مزه کیک ها خوب نباشد که با بررسی و تحقیق متوجه شدند مردم مزه کیک ها را دوست دارند. و این کار را پیچیده تر کرد.

• روانشناسان پس از بررسی رفتار مشتریان و موقعیت ها و شرایط آنان به این نتیجه رسیدند که خانم های خانه دار در استفاده از این محصول علیرغم راحتی و سادگی اش احساس گناه می کنند. در واقع استفاده از پودر آماده کیک آنقدر کار را به نسبت پختن کیک به روش سنتی راحت و سریع کرده بود که آن ها احساس می کردند دارند همسران و مهمانانشان را گول می زنند. این کیک ها خیلی هم خوشمزه بودند و مردم فکر می کردند کسی که آن را پخته است ساعت ها زمان برایش صرف کرده. بنابراین خانم ها از اینکه بیش از آنچه که حقشان است تحسین و آفرین بگیرند حس ناخوشایندی داشتند و در درون احساس گناه می کردند. بنابراین پس از یک دو بار استفاده دیگر آن را نمی خریدند.

• کاری که تئوری تخم مرغ انجام داد این بود که پودر شیر و پودر تخم مرغ را از پودر اصلی جدا کردند و کنار گذاشتند و به جای فقط اضافه کردن آب، افزودن شیر و تخم مرغ را بر عهده مشتری گذاشتند.
این کارهای اضافه معنایش این بود که خانم ها وقت و انرژی برای این کار گذاشته اند و به این ترتیب کل فرآیند متعلق به آن ها می شد و می توانستند ادعا کنند که این کیک را خودشان و پخته اند.
این کار موجب شد که پودرهای جدید بسیار محبوب شوند و فروششان بالا برود.

• در اصل، تحقیقات توجه تیم روانشناسی به مدیران شرکت تولیدی کمک کرد تا توجه شان را از نیاز سطحی «تهیه کیک در زمان کوتاه» به لایه های عمیق تری از نیازهای درونی مانند «نشان دادن کدبانو بودن» هدایت شود.

• از دیدگاه JTBD کاری که خانم ها می خواستند انجام دهند: تهیه ایجاد اوقاتی مفرح و اثبات کدبانوگری، و نشان دادن مهر و علاقه خود (به همسر – فرزند – مهمانان) با پختن یک خوردنی خوشمزه (کیک) در کوتاه ترین زمان ممکن بود.

منبع

• کاربران و مشتریان برایشان خیلی مهم نیست که محصول من و شما برای چه هدفی ساخته شده یا اصلا چطوری کار می کند. آنچه برای کاربر مهم است، رفع نیاز و انجام شدن کاری است که دارد.
به محض اینکه روشی پیدا کنند که کارشان انجام شود این روش را به صورت پیش فرض می پذیرند و برای همیشه البته تا زمانی که راه حل بهتری پیدا نکرده اند انجام می دهند.

– برای مثال خیلی ها امروز از شبکه های پیام رسان مانند تلگرام برای خرید و فروش کالا و خدمات استفاده می کنند در حالیکه امکانات خرید و فروش و پرداخت و … را ندارد و اصلا با این هدف ساخته نشده اند.

– یا دکمه فلاشر خودروها با هدف اعلام احتیاط به خودروهای کناری و پشت تر تعبیه شده است اما امروز استفاده های دیگری دارد برای نمونه در حمل و نقل مقامات و تشریفات و یا وقتی یک سری خودرو دنبال ماشین عروس به راه می افتند.

نمونه های دیگری از این موارد به صورت تاریخی وجود دارد که ماهیت کار و هدف محصولات را دگرگون کرده است:

– کلینکس در ابتدا به عنوان یک حوله صورت مخصوص پاک کردن آرایش، تولید، معرفی و تبلیغ شد. اما پس از مدتی تولید کنندگان دیدند مردم دارند از آن به عنوان دستمال دست برای فین کردن استفاده می کنند. در نتیجه از آن به بعد را به عنوان دستمال دست یک بار مصرف تبلیغ کردند و فروش آن چندین برابر شد.

– ماینوکسیدیل (minoxidil) در ابتدا نام قرصی بود که برای درمان فشار خون بالا مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما یکی از عوارض جانبی مصرف این دارو رشد ناخواسته مو بود. این عارضه جانبی محققان را تشویق کرد داروی موضعی ماینوکسیدیل را برای درمان ریزش مو تولید کنند و نتایج تحقیقات نشان دهنده این دارو در درمان ریزش مو اثر دارد و برای رفع مشکل ریزش مو در اختیار افراد قرار گرفته است.

– کوکا کولا به عنوان یک نوشیدنی معرف همه است اما بسیاری امروزه از آن برای برق انداختن تایر و لاستیک ماشین هایشان استفاده می کنند.

• چرا مردم از محصولات طور دیگری غیر از آن هدفی که برایشان در نظر گرفته شده استفاده می کنند؟

وقتی نیاز یا کاری برای مردم پیش می آید آن ها ابتدا به صورت خودکار سراغ چیزهایی می روند که در دست و بالشان هست، حتی اگر آن چیزها برای آن کار طراحی نشده باشند.

• همچنین وقتی یک چیزی در انجام کار مورد نظر جواب داد مردم بر استفاده از آن اصرار می ورزند و به آن عادت می کنند حتی اگر استفاده شان از آن اشتباه باشد.

اهی اوقات هم آنچه که در دسترس مردم هست برای انجام کاری که پیش آمده کافی نیست یا آینکه مردم نمی توانند از آن به طور کامل استفاده کنند. در نتیجه محصولات و راه حل های مختلف را با هم ترکیب می کنند تا بلکه > کارشان راه بیافتد <.

– چرا با اینکه گوشی های اندرویدی با کارایی مشابه گوشی های آیفون با قیمت های کمتر وجود دارد اما خیلی ها آیفون می خرند و به هیچ وجه حاضر نیستند مثلا گوشی سامسونگ بدست بگیرند؟

– چرا با وجود این همه مشاور املاک، مردم به برنامه دیوار برای اجاره و خرید و فروش خانه روی آوردند؟ و پس از مدتی مشاوران املاک این را دریافتند و حالا اکثر فایل های موجود در دیوار توسط مشاوران قرار داده می شود؟

– چرا با اینکه همه ما سال ها تاکسی زرد سوار می شدیم ناگهان در طی چندسال خدماتی مانند اسنپ و تپسی و … مورد استقبال بسیار زیاد ما قرار گرفته؟ چرا با اینکه تاکسی های سنتی در سر خیابان در دسترسمان هست اما حاضریم سوار ماشین شخصی یک غریبه بشویم؟ چه دلیل یا بهتر است بگویم نیازی در ما وجود دارد که تاکسی سنتی نتوانست آن را رفع کند و فرصت برای اوبر در دنیا و کپی های ایرانی آن مهیا شد؟

– چرا یک کافه یا رستوران مشتری بیشتری از یکی دیگر دارد؟ آیا مزیت در کیفیت غذاست یا چیزهای دیگر؟ مردم از رفتن به رستوران دنبال چی هستند؟

– چرا هنوز هم سمینارهایی که به دروغ وعه ی ثروتمند شدن و میلیاردر شدن را در کمترین زمان می دهند صدها نفر شرکت کننده دارند؟ شرکت کنندگان دنبال چه هستند؟ آیا مثلا آن ها باور کرده اند که با شرکت در یک سمینار ۲ ساعته در یک ماه می توانند ثروتمند شوند؟

• مردم لزوما آن چیزی را از ما نمی خرند که ما فکر می کنیم ساخته ایم.
آن چیزی که مردم از او می خرند با آن چیزی که او فکر می کند دارد می سازد تفاوت دارد.

منبع

• رای مثال، وقتی کسی یک تاکسی سوار می شود کاری که لازم است تا برایش انجام شود رسانیدن او از یک مبدا به مقصد در کوتاه ترین زمان و بهترین شرایط و با کمترین هزینه است نه تاکسی سوار شدن. در نتیجه هر روش دیگری از حمل و نقل که بتواند این کار (نیاز) او را به درستی انجام دهد او استفاده خواهد کرد.

• در اینجا نکته مهم این است که چگونه آن کار یا نیازی اصلی که مشتری می خواهد انجام دهد را تشخیص دهید.

• یکی از روش های این کار توجه به خط زمانی مجموعه اتفاقاتی است که یک مشتری احتمالی را به سمت خرید یک محصول یا استفاده از یک خدمت هدایت می کند.

• شناختن خط زمانی خرید بسیار می تواند مفید باشد چرا که شامل نقاط کلیدی و مهمی است که اثرات مهمی در تصمیم گیری یک مشتری می گذارند. برای این کار بهتر است با مشتریانی که محصول مورد نظر یا محصولات مشابه آن را خریداری کرده اند مصاحبه کنید تا این نقاط کلیدی که اغلب پنهان هستند را کشف کنید.

• برای این کار باید اولین فکرهایی که به ذهن یک فردی که قصد خرید داشته است خطور کرده را پیدا کنید سپس این خط فکری را به محرک هایی که او را وادار کرده است که فعالانه به دنبال یک راه حل بگردد و سپس محصولی را خریداری کند ادامه دهید و حتی افکار مشتری (مصرف کننده) را پس از استفاده از محصولی که خریداری کرده بسنجید.

• یک قالب برای انجام مصاحبه های خط زمانی:
https://www.khoshfekri.com/wp-content/upload/2018/02/jtbd-timeline-khoshfekri.pdf

منبع

• سوال پروژه این بود: چطور میلک‌شیک‌های بیشتری بفروشیم؟ ماه‌ها روی پروژه مطالعه شده بود و جزئیات فراوانی جمع‌آوری شده بود. آن‌ها خود مشتری‌ها را نیز در این مطالعه وارد کرده بودند و سوالاتی از آن‌ها پرسیده بودند: «چه بهبودی در میلک‌شیک‌هایمان بدهیم تا بیشتر بخرید؟ ارزان‌تر باشد؟ تکه‌های بزرگتری داخلشان باشد؟ نیاز به جویدن بیشتری داشته باشد؟ شکلاتی‌تر باشد؟» حتی با توضیحات مشتری‌ها باز هم دانستن اینکه چه باید کرد سخت بود. در پاسخ به بازخورد مشتری، کارهای زیادی انجام شده بود؛ اما بعد از گذشت ماه‌ها هیچ اتفاق قابل‌ملاحظه‌ای رخ نداده بود و علی رغم تلاش بازاریاب‌ها، هیچ تغییری در فروش میلک‌شیک ایجاد نشده بود.

• بنابراین کریستنسن فکر کرد که سوال را باید جور دیگری مطرح کرد: چه چیزی باعث می‌شود که مردم برای «به کار گرفتن» میلک‌شیک به این رستوران بیایند؟ او اندیشید که مشتری‌ها فقط محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها میلک‌شیک را به کار می‌گیرند تا کار مشخصی را در زندگی آن‌ها انجام دهد.

• با این دیدگاه، تیم به مدت 18 ساعت در روز شروع کرد به رصد کردن مشتری‌ها در رستوران: چه زمانی مردم این میلک‌شیک‌ها را می‌خرند؟ چه لباسی بر تنشان است؟ آیا تنها هستند؟ آیا خوراکی دیگری نیز همراه آن خریداری می شود؟ آیا در رستوران آن را میل می‌کنند یا آن را با خود می‌برند؟

• مشخص شد که تعداد بسیار عجیبی از میلک‌شیک‌ها قبل از ساعت 9 صبح به افرادی که تنها به رستوران می‌آیند فروخته می‌شود. آن‌ها برای نوشیدن نمی‌ایستند و سوار ماشین شده و آن را با خود می‌برند. بنابراین از آن‌ها سوال شد که «چه چیزی باعث شده که شما به اینجا بیایید و میلک‌شیک بخرید؟»

• پاسخ به این سوال در ابتدا برای مشتری‌ها هم سخت بود!

• بنابراین سوال به طریق دیگری پرسیده شد: «چه چیزهای دیگری به جای میلک‌شیک می‌خرید؟» خیلی زود مشخص شد که مشتری‌های اول صبح همگی در یک موضوع اشتراک دارند: آن‌ها رانندگی طولانی و کسل‌کننده‌ای تا رسیدن به محل کارشان داشتند و به چیزی احتیاج داشتند که در مسیر مشغولشان کند. آن‌ها در آن ساعت از صبح گرسنه نبودند اما می‌دانستند که به زودی صدای شکمشان درخواهد آمد. مشخص شد که میلک‌شیک رقبای زیادی دارد اما هیچ‌کدام کارشان عالی نیست. بعضی از مشتری‌ها گفتند که گاهاً موز می‌خورند اما تاثیر موز زود از بین می رود و آن‌ها احساس گرسنگی می‌کنند. بعضی‌ها که دونات می‌خوردند گفتند سبب چسبناک شدن دست‌ها می شود. و همین‌طور از رقبای دیگری هم صحبت به میان آمد که هر کدام معضلات خود را داشتند. اما میلک‌شیک بهتر از بقیه بود و احساس سیری به مشتری‌ها دست می‌داد و نگه داشتن و خوردنش هم راحت‌تر بود.

• وقتی تیم این پاسخ ها را کنار هم قرار داد و و با مشخصات مشتری‌ها مقایسه کرد مشخص شد که هیچ اشتراکی بین مشخصات فردی خریداران وجود ندارد و همگی یک کار مشترک دارند: «طی رانندگی تا محل کار می‌خواهم هشیار باشم و سرم با چیزی گرم شود.»

منبع

• تحقیقی برای فروش بیشتر میلک شیک:
یه روز رفتند رفتار دقیق مردم رو کامل بررسی کردند (۱۸ ساعت). دیدن نصف خریدها قبل از ساعت ۸ صبح صورت می‌گیرد. می‌خرند و بعد سوار ماشینشون می‌شند.
رفتند ازشون پرسیدند که هدفتون از این خرید چیه ولی جواب درستی نداشتند. پرسیدند روزهایی که میلک شیک نمی‌خرند چی کار می‌کنند و چه تجربه‌ای داشتند. اونها یا موز میخوردند یا دونات یا … فهمیدند که مردم یه چیزی می‌خواستند که تو مسیر طولانی دستشون باشه و سرگرم باشند، سیرشون هم بکنه.

• اونها می‌گفتند میلک شیک خیلی غلیظه و ۲۰ دقیقه مشغولشون می‌کنه.

• یه سری دیگه از مشتری‌ها بچه ها بودند. پس ظرفش رو کوچک‌تر و باریک‌تر کردند و با اسمارتیز و … تزئینش کردند.

• User Story:

As a … : Persona

I want to … : Action

So that … : Expected Outcome

As a 35 year old man called Peter, I want to eat something tasty when I’m hungry, so that I don’t feel hungry anymore.

• جاب استوری:

Jobe to Be Done Story:

When … : Situation

I want to … : Motivation

So I can … : Expected Outcome

When I’ve only got 2 minutes to stave off hunger between meetings, I want to grab something that will be quick, easy to eat and boost my blood sugar fast, so I can stave off hunger until dinner time.

• Example: Design a better calender app

“What the job is here? Why are people hiring these (current) calender apps?

maybe the real job is “Help me protect my job” , “Let me measure how I spend my time” , “Make sure I never forget important meeting”

• Start with the problem = iteration

• Start with the job = innovation

1. Start with the high level job 

2. Identify a smaller job or jobs which help resolve the higher level job. 

3. Observe how people solve the problem now (competitors) 

4. Interview people to understand their motivations for choosing their current solution 

5. Come up with Job Stories, that investigate the motivations, causality, and anxieties 

6. Create a solution (usually in the form of a feature or UI change) which resolves that job story.

• First thought >(a moment that you just think, ough, I just can’t take this thing anymore, I need to find other solution)> Passive looking >(Event #1)> Active looking >(Event #2)> Deciding >(Buying)> Consuming >(Experienced)> Satisfaction

• Push >: Problem with existing solution

• Pull >: Benefits to new solution

• Inertia <: Existing habits and switching cost

• Anxiety <: Worries about new solution

منبع

• “نیروهای بازدارنده:
البته واضح است که ارائه محصولات و راه حل های جذاب تنها برای جلب مشتری کافی نیستند و شما باید بر ۲ نیروی منفی وبازدارنده مشتریان غلبه کنید.”

• “اولین نیروی منفی، مقاومت مشتری در برابر پذیرش یک چیز «جدید» است که به آن مقاوت در برابر تغییر هم گفته می شود. در این زمان، مشتری، دچار نگرانی و ترس از آینده می شود که مبادا محصول شما آنطور که باید، نیازش را برطرف نکند، و به مدام به خود می گوید: «اگر خوب از آب در نیامد، چه؟!»

البته، راه های متفاوتی برای کاهش این نگرانی ها وجود دارد که در نوشته های جداگانه به آن خواهیم پرداخت، از جمله ارائه ی گارانتی تست و تعویض، تضمین بازپرداخت پول و …”

• “نیروی دومی که ماتع مشتری از حرکت به بالای تپه می شود، اینرسی او در بکارگیری محصول جدید به جای محصول فعلی است. او همه ی دردسرهای واقعی یا غیرواقعی استفاده کردن از یک محصول یا خدمت جدید، و کنار گذاشتن روش های قبلی را در ذهن خود متصور می شود و به این نتیجه می رسد که هزینه ی تعویض Switching Cost آنقدر زیاد است که بهتر است با محصول فعلی سر کند. به این، اصطلاحا «اثر قفل» گفته می شود.

البته در برخی مواقع این هزینه های تعویض، صرفا ذهنی هستند در حالیکه در باقی موارد هزینه های واقعی ایجاد خواهد شد. برای مثال، کسی که می خواهد به جای گوشی همراه اندرویدی اش، آیفون بخرد، هزینه های مالی و زمانی در یادگیری کاربرد، انتقال اطلاعات، هزینه های نرم افزاری و … را باید متحمل شود و برعکس.”

منبع

خلاصه کتاب‌های دیگر:

آخرین محصولات، تخفیف‌ها، جشنواره‌های فروش در شبکه‌های اجتماعی لاکسیتا دنبال کنید

لاکسیتا، فروشگاه خرید عمده لباس​