:The Mom Test

How to talk to customers & learn if your business is a good idea when everyone is lying to you

نکاتی از کتاب که به نظرم جالب بود:

• در مورد ِ زندگی ِ افراد صحبت کنین، نه ایده‌ی خودتون.

• به جای ِ سوال‌های ِ کلی و نظر ِ افراد در مورد آینده، در مورد ِ اتفاق‌های ِ مشخص ِ گذشته‌ی اونا سوال کنین.

• کمتر حرف بزنین و بیشتر گوش بدین.

• صحبت با مشتری به صورتِ پیش‌فرض قراره اشتباه جلو بره. این وظیفه‌ی شماست که مراقبِ این اشتباه‌ها باشین و روند گفت‌وگو با مشتری رو درست جلو ببرین.

• نپرسید: فکر می‌کنین ایده‌ی خوبیه؟
بپرسید: روند فعلی انجام کارشون چیه؟
نکته: نظراتِ شخصی به درد نمی‌خورن.

(همین الان چطور اینکار رو می‌کنن؟ ازشون بخواین در موردِ روندِ فعلیِ کارشون توضیح بدن؛ از کدوم قسمتِ این روند خوش‌شون میاد و کدوم بخشِ کار اذیت‌شون می‌کنه. چه راه‌کارهایی قبل از راه‌کارِ فعلی‌شون برای این مشکل امتحان کردن؟ آیا دنبال جایگزینی برای ابزارِ فعلی‌شون هستن؟ اگه آره، چرا تا الان این کار رو نکردن، چی باعث می‌شه از نرم‌افزارِ قبلی دِل نَکَنن؟ کدوم بخش از راه‌حلِ فعلی‌شون باعث می‌شه که پول‌شون بی‌خودی هدر بره؟ بودجه‌ای برای تهیه نرم‌افزار جایگزین وجود داره؟)

• نپرسید: شما محصولی رو که فلان کار رو انجام بده می‌خرین؟
بپرسید: همین الان چطورفلان مسأله رو حل می‌کنن و این راه‌حل چقدر براشون هزینه داره؟
نکته: هرچیزی که درمورد آینده باشه، یه دروغِ خوش‌ بینانه‌ ست.

• راه‌حلِ فعلی چقدر از وقت‌شون رو می‌گیره. ازشون بخواین تا آخرین باری که با اون مسأله مواجه شدن رو کامل براتون توضیح بدن. اگه هنوز اون مشکل رو حل نکردن، علت‌اش رو بپرسین. اصلا ً این مسأله اونقدر براشون حیاتی بوده که دنبالِ راه‌حل باشن؟ یا اونقدر بی‌اهمیت بوده که حتی در موردش گوگل هم نکردن.

• نپرسید: برای محصولی که فلان کار رو انجام بده چقدر حاضرین پول بدین؟
بپرسید: مشکلِ فعلی چقدر براشون هزینه داره؟
نکته: افراد اگه احساس کنن که دوست دارین دروغ بشنوین، حتماً بهتون دروغ می‌گن.

• الان چقدر برای حلِ اون مشکل دارن هزینه می‌کنن یا چقدر بودجه برای این کار اختصاص دادن؟

• بپرسید: اگه محصول یا سرویسِ رویاییِ شما وجود داشت،‌ اون محصول یا سرویس چطور بود؟
(
این سوال وقتی ارزشمند می‌شه که بتونیم با پرسیدنش به دلیل اصلی نیاز مشتری به ویژگی‌های محصول پی‌ببریم.)
نکته: مردم مشکلات‌شون رو می‌شناسن ولی نمی‌دونن چطور باید اون مشکلات رو حل کنن.

• شما که فقط به دنبالِ جمع‌آوریِ ویژگی‌های درخواستیِ مشتری نیستین. هدفِ این سوال این نیست که با نظرِ جمع محصولی رو تولید کنین. شما به دنبالِ انگیزه‌ها و مشکلاتی هستین که باعث شده مشتری اون ویژگی‌ها رو درخواست کنه.

• بپرسید: چرا فلان ویژگی رو می‌خواین؟
نکته: تا وقتی که هدف ِ اصلی ِ افراد از انجام ِ کاری رو پیدا نکردین، تمام تیرهاتون رو تو تاریکی شلیک می‌کنین.

• بپرسید: اگه محصول این ویژگی رو نداشته باشه چی می‌شه، چه پیامدهایی برای شما داره؟
نکته: بعضی از مشکلات اهمیتِ خاصی ندارن.

• با پرسیدنش می‌شه مشکلاتی که ”برای حل‌شون حاضرم پول پرداخت کنم“ و مشکلاتی که ”اعصاب خُردکن هستن اما باهاشون کنار میام“ رو از هم تشخیص داد. بعضی مشکلات راه‌حل‌های بزرگ و پرهزینه دارن و در مقابل، مشکلاتِ دیگه‌ای هستن که اهمیتِ چندانی ندارن. برای همین مهمه که بفهمیم مشکلِ مشتری تو کدوم دسته قرار داره. در ضمن جوابِ این سوال می‌تونه سر ِ نخ‌هایی رو در مورد ِ قیمت‌گذاری بهمون بده.

• بپرسید: می‌شه در مورد آخرین باری که این اتفاق افتاد بیشتر توضیح بدین؟
نکته: بررسی رفتار مشتریه که مشکلات و کاستی‌ها رو مشخص می‌کنه. حرف‌های مستقیم افراد در مورد مشکلات‌شون زیاد قابل اتکا نیست.

• اگه برگرفروشی زدین، نظرسنجی از مشتری‌ها درباره‌ی این که چیزبرگر رو ترجیح می‌دن یا همبرگر رو، احمقانه است. بجاش فقط ببینین که کدوم رو بیشتر می‌خرن (ولی اگه می‌خواین بفهمین چرا یکی رو به دیگری ترجیح می‌دن، مجبورین باهاشون صحبت کنین).

وقتی افراد رو در حینِ انجامِ کاری تماشا می‌کنین به ندرت پیش میاد که فریبِ حرف‌هاشون رو بخورین. تا جای ممکن به واقعیت‌ها نزدیک بشین؛ مشاهده‌ی بدونِ واسطه‌ی افراد، حینِ انجامِ کارِ مورد نظر شما بهترین راه برای از بین بردن ابهام‌ها و نقطه‌های کور ِ یه مسأله است. اگه نمی‌تونین این موقعیت رو ایجاد کنین، سوال در مورد ِ آخرین باری که اتفاق ِ مورد ِ نظر ِ شما براشون افتاده می‌تونه خیلی مفید باشه.

معمولاً وقتی در موردِ روندِ کار و زندگیِ روزانه‌ی مشتری‌هاتون می‌پرسین، ناخواسته و به صورت غیر مستقیم به جوابِ خیلی از سوال‌هاتون هم می‌رسین… سوال‌هایی از این دست: این که چطور روزشون رو می‌گذرونن، از چه وسیله‌هایی استفاده می‌کنن، با چه کسایی صحبت می‌کنن؟ چه محدودیت‌هایی در طولِ روز و زندگی‌شون دارن؟ چطور محصولِ شما می‌تونه بدردشون بخوره؟ و یا این که محصول شما به چه ویژگی‌هایی نیاز داره تا بیشتر به دردشون بخوره؟

• بپرسید: برای حل ِ مشکل‌تون چه راه‌حل‌های دیگه‌ای رو امتحان کردین؟
نکته: اگه اونا قبلا ً دنبال ِ راه‌حلی برای ِ مشکل‌شون نگشتن، پس هیچ دلیلی نداره که بخوان دنبال راه‌حل شما باشن.

• الان از چه راه‌حل یا محصولی استفاده می‌کنن؟ این محصول چقدر براشون هزینه داره؟ چه چیز اون محصول رو دوست دارن و از کجاش بدشون میاد؟ اگه راه‌حل جدیدی پیدا بشه که مشکلاتِ قبلی رو حل بکنه آیا ارزش‌اش رو داره که محصول قبلی رو به کُل کنار بذارن؟ اگه بخوان راه‌حلِ جدیدی رو جایگزین کنن چقدر براشون هزینه داره؟

راحت می‌شه با یه سوالِ اشتباه احساساتِ مشتری رو در موردِ موضوعی تحریک کرد؛ ”از اینکه موقعِ حملِ یه بسته، بندِ کفش‌تون باز بشه متنفر نیستین؟“ – ”آره، خیلی بد می‌شه!“ و بعد من میرم و (بند ِ کفش ِ باز نشدنی‌ ِ) خودم رو طراحی و تولید می‌کنم، بدون اینکه توجه کنم اگه واقعاً براش چنین مسأله‌ای مهم بود، از گره ِ دوقلو استفاده می‌کرد.

• نپرسید: حاضرین مبلغ ِ n تومن رو برای محصولی که فلان کار رو انجام می‌ده، پرداخت کنین؟
بپرسید: —
نکته: اگه خواستین بدونین مردم در مورد خرید ِ محصول‌تون راست می‌گن یا دروغ، ازشون پول درخواست کنین.

• افراد در مورد کارهایی که تو آینده قرار هست انجام بدن بیش از حد خوش‌بین هستن و دوست دارن با حرف‌هاشون شما رو خوشحال کنن. در ضمن این سوال بیشتر از اینکه در مورد ِ زندگی ِ اونا باشه در مورد ِ ایده‌ی شماست.

نگاهِ منطقی اینه که محصول‌تون رو بر اساس ارزشی که برای مشتری داره قیمت گذاری کنین و نه هزینه‌ای که برای شما داره. ولی بدون اطلاع از وضعیت و گردشِ مالی مشتری‌تون نمی‌تونین ارزش ِ محصول رو برآورد کنین.

راه دیگه برای درست کردن این سوال اینه که، اگه به قدر کافی محصول تون رو جلو بردین که قابلیت فروش داره، واقعاً از مشتری بابت‌اش پول بخواین. اگه مبلغی رو بابت فروش یا پیش‌فروش دریافت کردین، می‌تونین مطمئن باشین که دارن واقعیت رو می‌گن.

• بپرسید: در حال ِ حاضر مشکل‌تون رو چطور حل می‌کنین؟
نکته: با اینکه خیلی کم پیش میاد کسی بهتون بگه که حاضره چقدر بابتِ محصول‌تون پرداخت کنه ولی می‌شه به صورتِ غیرمستقیم فهمید که اون محصول واقعا چقدر برای مشتری ارزش داره.

• این سوال علاوه بر اطلاعاتِ مربوط به روندِ کاری مشتری، سرِ نخ‌های اولیه در موردِ قیمت گذاری بهمون می‌ده. مثلا اگه اونا صد هزار تومن در ماه برای یه راه‌حلِ سَمبَل شده پرداخت می‌کنن، می‌شه تخمین زد که حدود قیمت ِ محصول ِ شما تو این بازار چقدر قراره باشه. از طرفی، ممکنه برای پشتیبانیِ وب‌سایتِ فعلی‌شون به یه شرکتِ طراحیِ وب، سالانه ۶۰ میلیون تومن هزینه پرداخت کنن. در این صورت خودتون رو درگیر ِ چونه زدن روی ِ صد هزار تومن نکنین.

• بپرسید: تصمیم‌های مالی رو چه کسی یا کسایی می‌گیرن؟

• البته لازم نیست حتماً این سوال رو از مصرف‌کننده‌ها بپرسین (هرچند ممکنه بخواین اینکار رو بکنین)، اما در حوزه‌ی کسب‌وکارهای B2B پرسیدنِ این سوال خیلی مهمه. جوابِ این سوال به کسایی اشاره می‌کنه که یا بودجه‌ی اون سازمان رو تأمین می‌کنن و یا می‌تونن رویِ بستن یا لغوِ قراردادهای اون سازمان تأثیر مستقیم داشته باشن.

تو بیشتر ِ مواقع، گفت‌وگوی شما با کسی غیر از صاحب ِ بودجه‌ی سازمانه. اگه ندونین که چه کسایی تو سازمان مهم هستن و به چه چیزایی اهمیت می‌دن، فروش شما به کلی مشکل می‌خوره. ولی اگه این اطلاعات جمع بشه، می‌تونه تبدیل به برنامه‌ای مدون بشه که بر اساس اون فروش‌های آینده رو آسون‌تر انجام بدین.

• بپرسید: به نظرتون دیگه با کی صحبت کنم خوبه؟

• در واقع هر گفت‌‌وگویی رو با این سوال تموم کنین. هماهنگ کردن چند گفت‌وگوی اول احتمالا سخته، اما اگه کاری که انجام می‌دین جالب باشه و برخوردتون با مردم خوب باشه، تعدادِ مشتریهای بالقوه‌ای که از طریقِ معرفی بهشون دسترسی پیدا می‌کنین، چند برابر می‌شه.

• بپرسید: به نظرتون سوالی باقی مونده که من نپرسیده باشم؟
نکته: مردم می‌خوان به شما کمک کنن، بهشون بهونه‌ای بدین تا این کار رو بکنن.

• معمولا ً در انتهای گفت‌وگو، اونا متوجه قصد و هدف ِ شما می‌شن. از اونجا که شما اون صنعت رو خوب نمی‌شناسین، احتمالا سوالایی بپرسین که باعث بشه که اونا همینطور ساکت بشینن و شما نکته‌های مهمی رو از دست بدین.

این سوال به افراد این شانس رو می‌ده که خیلی محترمانه روالِ سوال‌های شما رو تصحیح کنن و این کار رو هم می‌کنن!

• با این راه‌حل چقدر قراره تو هزینه‌هاشون صرفه‌جویی بشه؟ این ایده چقدر با زندگی‌شون سازگاری داره؟ چه راه‌‌کارهای دیگه‌ای رو امتحان کردن؟

 

دوری از داده‌های بد:

• سه نوع داده‌ی بد وجود داره:
۱) تعریف و تمجیدها
۲) حرف‌های خیالی (کلی گویی، قول‌های بی‌اساس و فرضیات ذهنی)
۳) ایده‌های مشتری

• به غیر از نظر ِ متخصص‌هایی که تجربه‌ی راه‌اندازی ِ کسب‌وکاری مشابه ِ فعالیت شما رو دارن، نظر بقیه مفید نیست.

• بهترین راه‌حل برای در امان موندن از داده‌های بدِ حاصل از تعریف و تمجیدها اینه که ایده‌تون رو به بقیه نگین.

• وقتی کسی درمورد کارهایی که (همیشه)، (معمولاً) یا (احتمالاً) انجام می‌ده یا کارهایی که (هیچ وقت) انجام نمی‌ده صحبت می‌کنه، در واقع داره یه مشت حرف‌های تخیلی رو تو قالبِ کلی‌گویی یا فرضیاتِ ذهنی به شما تحویل می‌ده.
ازشون در مورد آخرین باری که این اتفاق براشون افتاده سوال کنین. بپرسین چطور مشکل‌شون رو حل کردن و چه راه‌حل‌هایی رو امتحان کردن.

• خطرناکترین حرفِ خیالی‌ای که از یه مشتری می‌تونین بشنوین اینه که: ”من قطعاً همچین چیزی رو می‌خرم“.
قول‌های خیالی درموردِ آینده و تعریف و تمجیدهای هیجان‌انگیزِ مشتری رو نباید با تعهدِ مشتری اشتباه گرفت.

• بدترین سوالی که می‌تونه باعث بشه تا مشتری وارد یه دنیای تخیلی بشه و بهمون حرف‌های خیالی تحویل بده اینه که ”فکر می‌کنین ممکنه این کار رو انجام بدین؟“. خب معلومه که ممکنه در آینده این کار رو بکنن ولی این جواب به این معنی نیست که حتماً انجامش می‌دن.

• اونا: ”می‌تونین قابلیت همگام‌سازی (sync) با اِکسِل رو هم پیاده‌سازی کنین؟
فکر می‌کنم این مورد می‌تونه ویژگی ِ منحصر به فرد ِ شما باشه.“

واکنش غلط اینه که عبارت ِ(قابلیت همگام سازی با اِکسِل) رو یادداشت کنین و گفت‌وگو رو ادامه بدین.

شما:”همگام‌ سازی با اِکسِل؟ چرا به این ویژگی نیاز دارین؟
شاید یه راِه بهتری از (همگام سازی با ِاکسِل) برای هدفی که دارین وجود داشته باشه.

• اونا: ”می‌دونین، ما تعدادی گزارش قدیمی تو اِکسل داریم که گاهی نیاز می‌شه که بهشون نگاهی بندازیم. خوب می‌شه اگه این گزارش‌ها رو هم کنار داده‌های جدیدمون داشته باشیم.“
جای نگرانی نیست، این ویژگی زیاد هم براشون مهم نیست و قرار نیست به خاطرش از خریِد نرم‌افزار پشیمون بشن.

اونا: ”ما چندتا از این سرویس‌ها رو تست کردیم و همیشه مشکلِ سینک‌ نبودن داده‌ها اذیت‌مون می‌کنه.“
اونا دنبال راه‌حل‌های مختلفی بودن ولی هیچ‌کدوم‌شون یه ویژگی کلیدی یعنی همگام‌سازی داده‌ها رو ندارن. این می‌تونه وجه تمایز شما با بقیه‌ی رقبا باشه.

اونا: ”همین‌طور که بهتون گفتم راه‌حلِ فعلی ما خیلی عالیه، فقط آخر هر ماه، یه هفته طول می‌کشه تا تمام گزارشات رو کنار ِ هم جمع کنیم. که نتیجش اینه که کلِ کارمی‌خوابه.“
خودشون هم می‌دونن راه‌ حِل فعلی براشون هزینه داره. این سازمان می‌تونه یکی از مشتری‌های زودهنگام‌مون باشه.

• یه بار توی یه کافه نشسته بودم که متوجه شدم سر میز بغلی یه بنیان‌گذار داره با یکی گفت‌وگو می‌کنه. بنیان‌گذار مسأله‌ای رو مطرح کرد و طرف هم جواب داد: ”آره این موضوع تقریبا ً بدترین بخش ِ زندگی ِ منه“. بنیان‌گذار هم یه چیزی توی دفترچه‌ش نوشت و رفت سراغِ سوالِ بعدی . چی‌کار داری می‌کنی؟ مشتری داره از بدترین قسمتِ زندگیش حرف می‌زنه و تو نمی‌خوای بفهمی چرا؟! شما هیچ‌وقت این اشتباه رو نکنین. هر موقع یه حرف یا حرکتِ پر احساس دیدین، سریع دنبال ِ دلیل‌اش باشین.

• سوال‌هایی برای بررسی ویژگی‌های درخواستی
چرا این ویژگی رو می‌خواین؟
این ویژگی چه کمکی بهتون می‌کنه؟
تا الان که این ویژگی رو در اختیار نداشتی چطور کارتون رو راه می‌انداختین؟
به نظرتون باید این ویژگی از اول تو نرم‌افزارمون باشه و به خاطرش تاریخِ لانچ‌مون (launch) رو عقب بندازیم یا بعداً هم می‌شه اضافه‌اش کرد؟
می‌شه در مورد جایگاه این ویژگی تو روند ِ کار یا زندگی‌تون توضیح بدین؟

عبارت‌ها و سوال‌هایی برای بررسی سیگنال‌های احساسی
می‌شه یکم بیشتر در موردش توضیح بدین؟
این طور که به نظر میاد واقعاً این مسأله اذیت‌تون می‌کنه، شرط می‌بندم قصه‌ای پشتش هست.“
کجای ِ این موضوع این‌قدر براتون آزاردهنده است؟
به نظر میاد خیلی راجع به این قضیه هیجان دارین، باید موضوع مهمی باشه، نه؟
چی شده این همه خوشحالین؟
ادامه بدین، گوش می‌کنم.“”

• اگه ایده‌تون رو بگین، مردم سعی می‌کنن ناراحت‌تون نکنن.

• بعد از اینکه شما ایده‌تون رو معرفی کردین (حالا عمدی یا تصادفی)، ممکنه جمله‌هایی بشنوین مثلِ ”پس ایده‌تون یه چیزیه مثلِ …“ یا ”من دوسش دارم ولی …“ این جور مواقع شما وسوسه می‌شین که وسط حرف‌شون بپرین و برداشتِ اونا از ایده‌تون رو تصحیح کنین. یا اینکه بعدش اونا یه موضوعی رو مطرح می‌کنن که شما جواب ِ خیلی خوبی براش دارین. مثلا ً ممکنه به اهمیت امنیت یا حریمِ خصوصی اشاره کنن و شما می‌خواین حرف‌شون رو قطع کنین و بهشون بگین که فکر همه این چیزا رو کردین. ولی تو هر کدوم از دو حالتِ بالا، اگه این کار رو بکنین، اشتباه کردین.

• تو این مواقع مشتری داره سعی می‌کنه نظرش رو، که به خاطرِشرایط و دیدگاهِ خاصِ خودش هست، بهتون بگه. نباید به هیچ‌وجه همچین فرصتی رو برای یادگیری از دست بدیم.

 

پرسیدنِ سوالایِ مهم:

• سوالات ترسناک و مهم رو اینجوری میشه درآورد:‌ تصور کنین که شرکت‌تون شکست خورده و بعد دنبال دلایلِ این شکست بگردین. حالا تصور کنین که به یه موفقیت خیلی بزرگ رسیدین و از خودتون بپرسین که برای رسیدن به اون، چه چیزایی باید واقعیت پیدا کنه.

• سوالای مهم سوالایی هستن که جوابشون باعث ِ تغییر یا حتا نابودی کسب‌و‌کارتون بشه.
تو هر گفت‌وگو باید حداقل یه سوال وجود داشته باشه که از پرسیدنش به شدت می‌ترسین.

• شاید متوجه بشیم که ایده‌مون از پایه اشتباهه. یا ممکنه متوجه بشیم که اون مشتری‌هایی که روشون حساب باز کرده بودیم اصلاً قرار نیست خریدار باشن.

• اگر مخاطب اشتیاقی نداره و هیجانی به خرج نمی‌ده، احتمالا بعد از ریلیس پروداکت هم همینطور خواهد شد و اون رو نخواهد خرید.
شما فقط باید دنبالِ حقایق باشین و حقیقت همون پاسخ ِ بی‌تفاوتی بود که شنیدین.

• دلیلِ بی‌علاقه‌گی‌شون رو با چند تا سوال بفهمین. واقعاً این مسأله براشون مهم نیست؟ آیا اونا با مشتریانِ ایده آلی که در نظر داشتیم فرق دارن؟ آیا این راه‌حلِ ماست که اهمیتی نداره؟ آیا از اینکه هر روز دارن ایده‌های مختلفی رو گوش می‌دن خسته شدن و علتِ بی‌حوصلگی و شک و تردیدشون اینه؟ (مثلِ اتفاقی که سرِ صاحبِ کافه‌ها، وقتی سرویس تخفیفِ گروهیِ گروپ‌آن عرضه شد افتاد) آیا دلیلش این نیست که امروز فقط یه کم خستن؟

• سه چیز اصلی که همین الان داری سعی می‌کنی حل‌شون کنی، چیا هستن؟

• ریسک محصول: می‌تونم بسازمش؟ می‌شه سریع رشدش داد؟
ریسک مشتری و بازار: این محصول رو می‌خوان؟ بابتش پول می‌دن؟ تعدادِ مشتری‌ها زیاده؟
نباید از هیچ‌کدوم از این ریسک‌ها غافل بشین.

• سه تا از مهم‌ترین مواردی که می‌خواین از افراد مختلف (مثلِ مشتری‌ها، سرمایه‌گذارها، متخصصان اون صنعت، کارمندان کلیدی و غیره) کشف کنین رو از قبل برنامه‌ریزی کنین. 

 

تعهد و پیش‌روی:

• تعهد: به این معنی که مخاطب‌تون از چیزی که براشون ارزشمند هست مثل ِ وقت، اعتبار یا پول مایه میذاره تا جدیتش رو بهتون نشون بدن.
پیش‌روی: یعنی اینکه مخاطب‌تون در مسیرِ فروشِ شما یک قدم جلوتر می‌ره و به خرید ِ محصول نزدیکتر می‌شه.

• نکته: مراقب مشتری‌هایی که همیشه دوستانه رفتار می‌کنن ولی هرگز قصد خرید ندارن باشین.

• سال‌ها طول کشید تا بفهمم که چیزی به اسمِ جلسه‌ای که ”خوب پیش رفت“ وجود نداره. هر جلسه‌ای که تشکیل می‌شه یا موفقه یا ناموفق، حدِ وسطی وجود نداره. جلسه‌ای که به تعریف و تمجید یا طفره رفتن ختم بشه، ناموفقه.

• جلسه‌ای موفقه که با تعهد به رفتن به قدمِ بعدی به پایان برسه. این وظیفه‌ی شماست که هر طور شده جلسه رو به این سمت هدایت کنین وگرنه وقت‌تون هدر رفته.

• تعریف و تمجیدِ خشک و خالی که هیچ هزینه‌ای براشون نداره پس هیچ ارزشی نداره. زمان، اعتبار و پول ِ نقد ارزهای رایج ِ تعهد هستن.

)تعهد ِ زمانی) می‌تونه شامل این موارد بشه:
تعیین قرار ملاقات بعدی با اهداف ِ مشخص
وقت گذاشتن واسه نقد و بررسی نمونه‌های اولیه‌ی طراحی
استفاده از نمونه‌ی اولیه‌ی محصول برای مدت طولانی

)تعهد ِ اعتباری) ممکنه این‌جوری باشه:
معرفی شما به همکاران یا تیم‌های مرتبط
معرفی شما به یک شخص تصمیم گیرنده (مدیر، همسر یا وکیل)
انتشار ِ بررسی موردی یا بیانیه‌ی عمومی در مورد استفاده از محصول ِ شما

)تعهدهای مالی) ملموس‌تر هستن و می‌تونن شامل این موارد باشن:
توافق ِ کلامی برای خرید ِ محصول
پیش خرید
پرداخت بیعانه

• اگر گفتند: ”قطعا ً می‌خرمش.“ یه جلسه‌ی بد و پر از خطره!
برای حلِ این مسأله، باید وعده‌ًهای سرِخرمنِ آینده رو به تعهدهای محکم در زمانِ حال تغییر بدین. مثلا می‌تونین ازشون بخواین که پیش‌خرید یا پیش‌پرداخت انجام بدن، یا شما رو به مدیر یا سایر اعضای تیم‌شون معرفی کنن.

• درمراحل اولیه‌ی فروش، هدف ِ اصلی یادگیریه. کسب ِ درآمد یه نتیجه‌ی جانبی محسوب می‌شه.

• حواستون به افرادی که در مورد کارتون احساساتی می‌شن و با شور و شوق حرف می‌زنن باشه. این افراد مثلِ طلا می‌مونن. اونی که می‌گه )این مشکل زندگیم رو به هم زده. اگه این مورد رو حل کنین همین الان حاضرم پولش رو نقداً حساب کنم.(

 

پیدا کردنِ گفت‌وگوها:

• من تیمی رو می‌شناسم که با استفاده از تماس‌های سرد از طریق بخشِ پیامِ لینکدین (Linkedin) تونستن توجهِ مدیرانِ اجراییِ چند خرده‌فروشِ بزرگِ بریتانیا رو جلب کنن. تقریباً تمامِ مدیرها پیام‌شون رو نادیده گرفتن، اما فقط یه (بله) نیاز بود تا سکوی پرتاب ِ اون تیم باشه.

• اگه ملاقات‌تون یه جلسه رسمی نیست، لازم نیست دلیل ِ حضورتون رو توضیح بدین یا حتا به اینکه دارین کسب‌وکارِ جدیدی راه می‌ندازین اشاره کنین. فقط در مورد ِ زندگی‌شون سوال کنین.

• اگه مبحث مورد نظر برای هر دو طرف مهم باشه، بهونه‌ای برای صحبت کردن پیدا کنین. اینجوری هم هر دو طرف از گپی که می‌زنن لذت می‌برن و هم شما مجبور نمی‌شین که در مورد ِ ایده‌تون صحبت کنین.

• Joel Gascoigne آزمایش ِ کلاسیک ِ صفحه‌ی فرود یا page landing رو، برای استارتاپِ بافر (Buffer)، با نوشتنِ ارزشِ پیشنهادی و جمع‌آوری ایمیل‌ها انجام داد. اما برخلاف باور ِ عمومی، این سنجه‌ها (metrics) و نرخ تبدیل (conversion rate) نبود که جوئل رو متقاعد کرد که به کارش ادامه بده. واقعیت ماجرا اینه که جوئل به تک تک ِ آدرس ایمیل‌هایی که تو وب سایت وارد شده بود ایمیل می‌فرسته و سعی می‌کنه باهاشون سر ِ صحبت رو باز کنه. همین گفت‌وگوها بودن که جوئل رو متقاعد کردن تا به کارش ادامه بده.
این جوری به جای اینکه شما سمتِ مشتری‌ها برین، اونان که سراغ‌تون میان.

• می‌خواین مشکلات فلان قشر رو بفهمین؟ یه رویداد ترتیب بدین و اسمش رو بذارین (بررسی ِ چالش‌های قشر ِ فلان). همین که شما کسی بودین که ایمیل‌های دعوت رو فرستادین و سخنران‌ها رو معرفی کردین کافیه تا مردم بهتون اعتماد کنن و خیلی راحت بتونین در موردِ دغدغه‌ها و مشکلات‌شون گپ بزنین.

• دنیا از اونی که تصور می‌کنین کوچیک‌تره. می‌تونین هر کسی رو که می‌خواین پیدا کنین، فقط کافیه از اطرافیان‌تون بپرسین.

• به صورت کلی یه درخواستِ ملاقاتِ خوب (مثلا در یک ایمیل) باید این پنج بخش رو داشته باشه:
۱) شما یه کارآفرین هستین که سعی می‌کنه یه مسأله‌ی مهم رو حل کنه، فلان بازار ِ راکد رو احیا کنه یا یه چشم‌انداز ِ بزرگ رو داره یا فلان صنعت راکد رو احیا کنه. به ایده‌تون اشاره‌ای نکنین.
۲) انتظارات طرفًِ مقابل رو با اشاره به مرحله‌ای که توش قرارً دارین کاملاً شفاف کنین. مثلا اگه هنوز محصولی واسه فروش ندارین، حتما بهش اشاره کنین. چارچوب ِ بحث رو واضح توضیح بدین.
۳) از خودتون ضعف نشون بدین و دقیقاً بگین که دنبال جوابِ چه مسأله‌ای هستین تا راحت‌تر بتونن کمک‌تون کنن.در ضمن با این کار نشون می‌دین که دنبال ِ تلف کردن ِ وقت‌شون نیستین.
۴) هندونه زیر بغلشون بذارین و نشون بدین که چرا فکر می‌کنین فقط اونا در این مورد می‌تونن کمک‌تون کنن.
۵) خیلی مستقیم درخواست ِ کمک کنین.

• سلام اسکات، ما یه استارتاپ راه‌ انداختیم که هدفش ارائه‌ی تبلیغاِت سرگرم‌کننده و تأثیرگذارترهست.(چشم‌انداز) حس می‌کنیم که درِک درستی از بخش‌های مختلف این صنعت نداریم و نمی‌دونیم که بهترین جایی که می‌تونیم روش کار بکنیم کجاست. (ضعف) شما بیشتر از هرکسی تو این صنعت تجربه دارین و می‌تونین ما رو از انجام اشتباهات زیادی نجات بدین. (هندونه دادن) ما سرمایه‌گذار داریم و الان هم یه سری محصول تولید کردیم ولی قرار نیست تو ملاقات‌مون درمورِد فروش محصولات‌مون صحبت کنیم. ما فقط داریم وارِد یه حوزه‌ی جدید می‌شی و می‌خوایم از تجربه‌ی شما تو این حوزه استفاده کنیم. (چارچوب) می‌تونین تو هفته‌ی آینده یکم از وقت‌تون رو برای نوشیدن یه قهوه به ما بدین و برای رسیدن به یه مسیر درست کمک‌مون کنین؟ (درخواست کمک)

• بعضی افراد مستعد همکاری با ما هستن و معمولا هم بهمون اعتماد می‌کنن فقط هنوز ترسی تو دلشون هست که نکنه شما وقت‌شون رو با یه جلسه‌ی مبهم و پرحرف تلف کنین. هدف ساختارًِ (چشم‌انداز، چارچوب، ضعف، هندونه‌دادن و درخواستِ کمک) اینه که دقیقا مشخص کنیم به چه چیزی نیاز داریم و اونا چطور می‌تونن کمک‌مون کنن. این کار بزرگترین ترس‌شون رو برای پذیرش و شرکت در جلسه از بین می‌بره و راحت باهاتون قرار می‌ذارن.

• به دنبال مشاور باشین نه مشتری

• تا زمانی که حرف‌های جدیدی می‌شنوین به صحبت کردن با مردم ادامه بدین.

 

انتخاب مشتری‌ها:

• اگه خودتون هم نمی‌دونین مشتری‌هاتون دقیقاً چه کسایی هستن نتیجش این می‌شه که با کلی مشتری از گروه‌های مختلف صحبت می‌کنین و داده‌های پراکنده بدست میارین و سه تا مشکل ِ اساسی پیش میاد:

• شما بین گزینه‌های مختلف غرق می‌شین و نمی‌دونین باید از کجا شروع کنین.
کلی کار انجام می‌دین ولی پیشرفتی ندارین. نمی‌دونین ایراد ِ کار کجاست.
بازخوردهای مختلفی می‌گیرین ولی نمی‌تونین تکه‌های پازل رو کنار هم بچینین.

• اگه توی گفت‌وگو با مشتری‌هاتون به مشکلات و هدف‌های پراکنده‌ای می‌رسین به احتمال زیاد هنوز روی بخش ِ خاصی از مشتری‌ها تمرکز نکردین.

• اگه با گروه‌های کلی و متنوعی از مشتری مواجه هستین، می‌تونین مشتری رو به بخش‌های کوچیک‌تری تقسیم کنین. با یه بخش بزرگ شروع کنین و این سوالات رو بپرسین:

• تو این گروه، چه تیپ آدمی بیشتر از بقیه محصول شما رو می‌خواد؟
آیا همه‌ی این گروه محصول رو میخرن (یا استفاده می‌کنن) یا فقط بعضی‌هاشون تمایل دارن؟
چرا آدمای این زیرمجموعه، این محصول رو می‌خوان؟ (برای مثال دقیقاً چه مسأله‌ای دارن؟)
همه‌ی افرادِ گروه انگیزه برای خرید یا استفاده از محصول رو دارن یا فقط بعضی از اونا مشتاق هستن؟
چه انگیزه‌های دیگه‌ای وجود داره؟
چه تیپ آدمای دیگه‌ای همین انگیزه‌ها رو دارن؟

• بخش‌بندیِ مشتری‌ای که نتونه راه ِ تماس با مشتری رو بهتون نشون بده به هیچ دردی نمی‌خوره. هر کدوم یه جُفت (چه کسی – کجا) باید داشته باشند.

• به مرور زمان قراره دایره‌ی مشتری‌هاتون رو بزرگ‌تر کنین ولی الان برای اینکه سرعت یادگیری و دریافت اطلاعات‌تون بالاتر بره باید روی بخش ِ مشخصی از مشتری‌ها تمرکز کنین.

 

برنامه‌ریزی و روند کار:

• همه‌ی بنیان‌گذارها باید از اطلاعاتِ مفیدِ دریافتی از مشتری با خبر باشن.
بدترین وضعیتی که می‌تونین توش گیر کنین اینه که تنهایی به جلسات برین و نکته‌های به درد نخوری رو یادداشت کنین و حتا اون اطلاعات رو هم با تیم‌تون در میون نذارین.

• همه‌ باید درجریان اطلاعات باشند و هم نظر بدند و هم همدل باشند با پروژه.
تا زمانی که نتونیم اون داده‌ها رو به شکل مناسبی به بقیه اعضای تیم انتقال بدم، درست بودنِ اون اطلاعات اهمیتی نداره!

• برای اینکه تو این وضعیت گیر نکنین سه کار رو باید انجام بدین: آماده‌سازی، بازبینی و یادداشت‌برداری ِ درست.
۱)آماده‌سازی: مهم‌ترین وظیفه‌ی شما تو مرحله‌ی آماده‌سازی اینه که لیست ِ سه سوال ِ مهم‌تون رو آماده کنین. این سوال‌ها رو با کمکِ تیم‌تون آماده کنین و به همه یادآوری کنین که به دنبال سوال‌هایی هستین که از پرسیدن‌شون می‌ترسین.
حدس‌های خودتون رو در مورد
خواسته‌های مشتری رویِ کاغذ بیارین. احتمال داره همه‌ی حدس‌هاتون غلط از آب دربیاد.
سعی کنین از گفت‌وگوهای رو در رو برای درک و فهمیدن مطالبی استفاده کنین که نمی‌شه تو اینترنت پیداشون کرد.
۲)بازبینی: بعد از انجام گفت‌وگو، یادداشت‌هاتون رو با تیم‌تون مورد بازبینی قرار بدین، باورها و در صورت نیاز سه سوال مهم‌تون رو به روز کنین.
در مورد روشِ گفت‌وگو هم حرف بزنین: مثلاَ اینکه کدوم
سوال‌ها به درد بخور بودن و کدوم‌ها نه؟ دفعه بعد چطوری بهتر عمل کنیم؟ آیا
علائم و پرسش‌های مهم دیگه ‌ای هم بوده که ما بهشون توجه نکردیم؟
این کار باعث می‌شه بحث و جدل‌های بیهوده نداشته باشین.

• هر کسی که تو تیم تصمیمات بزرگ (حتی تصمیم‌های فنی) رو می‌گیره باید حداقل هر از چند گاهی تو ملاقات‌ها شرکت کنه.
اگه دو نفری تو ملاقات‌هاتون شرکت کنین خیلی عالی می‌شه. یکی از شما یادداشت برمی‌داره و اون یکی صحبت‌ها رو جلو می‌بره. اگه شما اون نفری هستین که یادداشت برمی‌داره، زمانی که احساس کردین سوال اشتباهی پرسیده شد یا مکالمه به سمت اشتباه داره می‌ره یا چیزی جا افتاده، وارد بحث بشین و اوضاع رو درست کنین.
۳)چطور یادداشت‌برداری کنیم؟ : یادداشت‌های خوب، بهترین راه برای در جریان قرار دادن تیم‌تون (وهمچنین سرمایه‌گذارها و مشاورها) در موردِ گفت‌وگوهاتون با مشتری هستن. ضمناً یادداشت‌برداری مانع از این می‌شه که به خودتون دروغ بگین. تازه وقتی چند ماه بعد می‌خواین مدل کسب‌وکارتون رو بهبود بدین، به جای گفت‌وگوهای جدید، می‌تونین از یادداشت‌هاتون استفاده کنین.
تا جایی که می‌شه عین جمله بیان شده رو یادداشت کنین. اونا رو بین گیومه بذارین تا بدونین این جمله عیناً نقل شده.
بهتره توی یادداشت‌هاتون از علائم و نشانه‌ها هم استفاده کنین. مثلا هیجان زده (:

• حتماً باید بعد از جلسه وقت بذارین و یادداشت‌هاتون رو مرتب کنین و به شکل دلخواه‌تون تغییر بدین.

به این نشونه‌ها دقت کنین: (راه اشتباه)

• شما بیشتر از اونا صحبت می‌کنین.
اونا از شما یا ایده‌تون تعریف می‌کنن.
در مورد ایده‌تون بهشون گفتین اما نمی‌دونین بعدش باید چیکار کنین.
یادداشت برداری نکردین.
با تیم‌تون یادداشت‌ها رو بررسی نکردین.
جوابی گرفتین که انتظارشو نداشتین اما روی دیدگاه شما تأثیری نداشته.
از پرسیدن ِ هیچ‌کدوم از سوالات‌تون نترسیدین.
مطمئن نیستین از این گفت‌وگو چه چیزی می‌خواین یاد بگیرین.

قبل از شروع گفت‌وگوها:

• اگه تا الان روی یه بخشِ مشتریِ مشخص تمرکز نکردین، الان وقتشه که این کارو انجام بدین.
همراه با تیم‌تون سه تا از مهم‌ترین چیزهایی که می‌خواین یاد بگیرین رو مشخص کنین.
اگه امکانش هست، تصمیم بگیرین قدم‌های بعدی و تعهد ایده‌آل‌تون چی هست.
اگه فکر می‌کنین گفت‌وگو ابزار مفیدیه، کسایی که باید باهاشون حرف بزنین رو پیدا کنین.
لیستی از چیزهایی که حدس می‌زنین مشتری بهشون اهمیت بده رو تهیه کنین.
اگه می‌شه جوابِ سوال رو با یه تحقیق کوچولو یا گوگل کردن بدست آورد، اول این کار رو انجام بدین.

در حین مکالمه:

• برای مکالمه یه چارچوب مشخص داشته باشین.
رسمی و پیچیدش نکنین.
سوال‌های ِ خوب و مطابق با تست ِ مامان بپرسین
به تعریف و تمجیدها و حرف‌های خیالی توجه نکنین و اگه چیز ِ مبهمی تو حرف‌های مشتری دیدین سعی کنین تو اون مورد عمیق شین.
خوب یادداشت برداری کنین.
اگه لازم شد برای تعهد و گام‌های بعد پافشاری کنین

بعد از گفت‌وگوها:

• همراه با تیم‌تون یادداشت‌ها و نقل ِ قول‌های کلیدی مشتری رو بررسی کنین
اگه لازم شد یادداشت‌ها رو به صورت دائمی جایی ذخیره کنین
باورها و برنامه‌هاتون رو به روز کنین
سه تا سوال اساسی بعدی رو مشخص کنین.

MK: فرایند صحبت با مشتری هر هفته (حتی بعد از فرایند اولیه ایده پردازی) همیشه باید ادامه پیدا کنه.

خلاصه کتاب‌های دیگر:

آخرین محصولات، تخفیف‌ها، جشنواره‌های فروش در شبکه‌های اجتماعی لاکسیتا دنبال کنید

لاکسیتا، فروشگاه خرید عمده لباس​